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      失控的直销:魔比佛多

      零售综合
      中国企业家杂志
      李佳
      2019-03-24 · 15:00
      [ 亿欧导读 ] 自上世纪80年代末进入中国后,直销与家族文化相结合,扎根乡土,让很多人的生活彻底改变。
      挣扎,直销,权健,康宝莱,传销事件 ?#35745;?#26469;自“123rf.com.cn”

      林亚飞发现自己被妻子拉黑了,在他又一次拒绝转钱之后。

      没多久,林亚飞收到一纸离婚协议:孩子由他抚养,?#25945;?#25151;产归妻子。拉锯几年,没能让妻子走出“康宝莱?#20445;?#26519;亚飞最终选择了签字。

      过去几年里,妻子接触到一家名为康宝莱的保健品公司,并成为经销商。这是一家外资直销企业,业务为营养和体重管理,2017年在中国区的收入达到8.86亿美元。

      就在同一年,康宝莱中国因违法直销被罚573万元,成为郑州市工商局成立以来查办的最大案件。

      康宝莱保健产品图.jpg

      康宝莱保健产品图

      康宝莱并不是第一家陷入“传销”争议的企业,过往30年里,直销在中国经历了混沌、边界模糊到规范整顿,然而传销的阴影始终没能散去。直到最近,涉嫌传销的权健再次把直销行业推向风口浪尖。

      商务部官网显示,目前获得直销牌照的企业共有91家。有数据提到,有63家直销企业在2017年创造了1964.43亿元的业绩。

      比起其他互联网巨头,直销企业的成绩不算显眼,但是二十多年间,他们扎根乡土,指出一条条通往财富自由的路径。但是真正能够抵达彼岸的只是极少数,大部分直销人员在造富幻梦里消耗了人生,甚至沦为“直销难民”。

      “直销是很复杂的巨大机器,能够提供的东西非常多,远不是卖一点东西,获得一点收入这么简单?#20445;?#22312;南方科技大学社会科学中心助理教授袁长庚看来,直销在中国盛行,也折射着过往二十余年里每一个阶段的社会形态?#22270;?#20540;观念。

      人类学背景出身的袁长庚,曾于2014年在华北一座城市的直销从业者群体中进行过为期一年多的田野调查,他发?#24535;?#31649;反直销逻辑的网购越来越发达,但直销行业并未因此湮灭。这背后有社会原则、价值体?#30340;?#33267;生命观念等多?#25351;?#26434;因素。袁长庚感到,如果这些因素不发生变革,直销仍然走在失控的路上。

      “魔比佛多”

      直销行业?#27431;?#20108;八定律,只有20%的人能成功,杨元英就属于这20%。

      2001年,妻子的同事推荐了完美,当时碍于面子,他们就买了两三千块钱的产品。后来觉得用着效果不错,妻子就先加入了进去。

      完美设有家庭会,周末会邀请直销员和家属一起参加活动,给大家讲产品、做实验。杨元英起初很排斥,他?#30828;?#38431;转业后,到了地方的工商所?#24444;?#38271;,虽然工资不高,但公务员的职业倒也稳定。

      一次,完美在天津的指导老师来?#37096;危?#30427;情邀请杨元英,推脱了几次之后,不好再拒绝的杨元英就去听了一下。

      课上,老师?#20843;?#26472;元英一起加入,但他顾虑自己公务员的身份,选择了拒绝。

      老师?#31169;?#21040;杨元英?#19981;?#30475;书,就?#22303;?#20960;本讲完美的书过来,杨元英翻了翻,被吸引住了。当时书里描绘了直销的未来和前景,详细介绍了直销制度,?#20843;?#30333;了就是告诉你怎么挣钱,你通过销售、介绍顾客,一?#35762;?#33021;做到什么级别。”出国、买房、买车,这些字眼抓住?#25628;?#20803;英。

      那时在工商所,一个月工资?#21496;?#30334;块,出国、买房遥遥无期,直销给杨元英搭了一个梯子,告诉他爬到哪一级,可以看到什么风景,可以如何改变自己的人生。

      顾虑不是没有,上世纪80年代末,直销进入中国,当时直销和传销指的是同一个词。

      90年代初,传销从沿海挺进内地,摇摆机、保健品风?#36965;?#32780;官方还未来得及出台政策法规,管理一时间失控。

      与此同时,?#27431;肌?#23433;利、玫琳凯等公司先后进入中国。1996年,国家颁布了《准许多层次传销意见书?#32602;?#25209;准了41家合法公司从事多层次传销经营。

      据媒体报道,当时传销的审核权下放到了省市自治区,不少诈骗公?#23621;?#29616;,造成了恶劣影响和社会问题。

      1998年,管理“一刀切?#20445;?#22269;务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知?#32602;?#19979;令“禁止一?#34892;问?#30340;传销活动”。?#27431;肌?#23433;利、完美等外资企业也停止了经营。

      当时中国正在谈入世(WTO),就给?#25628;欧肌?#23433;利等10家公司“转型经营”的特许。2001年,商务部代表在WTO协议中?#20449;?年后取消“无固定地点的批发或零售服务”限制,原本还在犹豫的杨元英,看到政府层面的表态,打定了主意。

      再加上当时工商所分流精简人员,杨元英觉得?#36865;?#20877;往上走不易,索性写报告出走体制。

      在完?#26639;?#20102;没两年,杨元英买了?#24213;印?#25151;子,还被奖励出国旅游,成为钻石经理。他愈加相信这是条通往成功的路径,就介绍更多人加入团队。

      到了2005年,?#27431;?#25104;为中国首家官方批准的直销试点企业。同年8月,国务?#21644;?#36807;了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。第二年,安利、完美、玫琳凯等企业纷纷拿到了直销牌照。

      2008年,?#27431;?#29190;出“贿赂门”事件。据《中国经营报》报道,2008年,商务部外国投资管理司原副司长邓湛落马,?#27431;?#30340;牌照正是在他?#25991;?#33719;得的。但二者之间是否相关,依然是谜。

      早年做完美,杨元英最大的难题是推销时,向别人解释直销和传销的不同。工商部门出身的他也意识到这套体系的复杂,直到现在,杨元英依然觉得直销和传销界定起来没那么容?#20303;?/p>

      按照商务部的解?#20572;?#33719;得直销经营许可的企业才合法,但权健也在2013年拿到了直销牌照。

      “经商务部批准的直销企业就完全可靠吗?”针对这个问题,商务部早已给过答案:“不一定。”并解释说许可证只能表明该企业有资格从事直销经营。

      在杨元英看来:“传销披了外衣,商务部又给了牌照,老百姓更模棱两可。这几年经济社会发展,人们都想一夜暴富,现在魔比佛还多。”

      “患者和你们都把?#19994;?#31070;医了,那你说我是不是神医呢??#27604;?#20581;集团董事长束昱辉曾这样问过下属。束昱辉《生命的代价》那本传记的封面已经给了答案——“民间秘方瑰宝铸就当代神?#20581;薄?/p>

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      权健的宣传海报

      “权健带有中国企业膨?#25512;?#26469;之后的好大喜功、个人崇拜,完全就是一个造神的过程。”袁长庚认为权健的问题还在于,把自然医学的东西明确写进了公司产品体系里,号称自己有所谓的秘方或者特殊技术,“这很容易被证伪”。

      当小周洋事件发酵后,被证伪的不仅是权健的秘方,还有束昱辉的“神?#20581;背?#21495;。

      随着围绕权健的各项信息陆续曝光,束的形象则更接近于魔。目前,束昱辉已被正式批捕。

      本土化

      据《2017年中国直销企业业绩报告》数据显示,权健以150亿元的业绩排名第三,无限极以213亿元位居榜首,而安利与完美紧随其后。

      上述数?#30452;?#26126;,直销在中国有很大的市场。在袁长庚看来,这背后的原因,是直销本土化策略所取得的巨大成功。早在七八十年代,直销在进入台湾以后,已经有过一次巨大改写,让直销体系本身和中国传统的家族文化做了连接。

      不少直销体系里,各层级的领导人都叫作家长,业务员之间以哥哥、姐姐相称,袁长庚观察,“在中国的城镇生活里,尤其过去二三十年,市场经?#27809;?#32773;单位制、大院体系的瓦解,?#23548;?#19978;对家庭体系也有冲击。”因此,在现实生活当中很多人的血缘家庭、血缘家族是不兴奋的、不团结的,但一下进到直销里面,反倒建立?#20540;?#22992;妹的连接,能其乐融融。

      此外,不少基层的业务员是市场经济大潮中的边缘人、流浪者,并没有太大的空间去获得提升自我的机会。而在直销组织里,他们能学习怎样处理婆媳关系、夫妻关系,怎样教育孩子,这些某种程度上都能带?#21019;?#22312;感和成就感。

      另外,中国人重视下一代的传?#24120;?#20063;被直销体系充分利用了。它们号称职级的世袭罔替,宣扬阶层的下代逆袭。

      束昱?#21592;?#20381;法刑事拘留的第二天,罗芹?#25512;?#20182;十几个业务员一起照常在上无限极的健康培训课。1992年成立的无限极(中国),是酱料大王李锦记健康产品集?#29260;?#19979;的成员,从事保健品、化妆品、生活日用品等研发销售。

      ?#37096;?#30340;老师看上去不过30岁左右,却已经是高级别的直销员,这得益于其母?#20303;?#36825;位老师的母亲做了多年无限极,等儿子大学毕业后,继承了母亲的职级、收入。

      这?#26376;?#33465;来说无疑是更大的诱惑。虽然当时辞掉售货员的工作加入无限极,几年下来收入上的优势?#20004;?#36824;没能体现,但罗芹觉得是在为两代人奋斗。

      无限极的激励当中有一项“继承制?#20445;?#21487;以将职级、事业继承给下一代,这样子女可以继续往更高的职级发展,而不?#20040;?#38646;起?#20581;?/p>

      无限极官网就有这样的案例:毕寒风,1990年在新加坡开艺术品公司,母亲做无限极做到经理职级,2005年因车祸去世,公司将无限极优惠卡继承给他,他继续经营母亲的无限极事业。那篇文章里描述毕寒风的变化:“这个以前对书不?#34892;?#36259;的人,突然对书有了疯狂般的热爱,营销类、管理类、成功学、名人传记,一有?#31449;?#25343;出来认真阅读。”后来,毕寒风成为无限极公司首席业务总监。

      这样的例子给了罗芹动力:“表姐家的孩子在上国际夏令营时,我儿子可能还在玩土。但是我奋斗十几年,?#20154;?#22823;学毕业以后,可以直接有更高的起点。”

      不仅是无限极,完美、权健等不少公司都设立了类似制度,其中权健的福利奖项中写明,级别达到一定程度就奖励?#24213;印?#25151;子,?#20843;?#26377;待遇可重复享受并实行终身世袭”。

      一条通往不劳而获的大门似乎敞开了。

      值得关注的是,很多直销品牌都是围绕保健品做文章,这其实是个门槛很高的生意。但另一面,罗芹也意识到直销员门槛太?#20572;?#21482;要消费498元,就能成为无限极的代理。参加几节课,就可以自己估摸着给人配保健品。但她对公司的产品信心满满。那几天感冒发作,罗芹却坚决不吃药,不仅如此,家里也几乎不再放常规的药品,?#22303;?#20799;子也是?#26377;〕员?#20581;品。

      这不是个例,据澎湃新闻报道,1月16日下午,一位在今日头条认证为“幼童疑因无限极致心肌损害事件当事人田淑?#20581;?#30340;网友曝出,其3?#26161;?#20799;被诊断为“幽门螺?#21496;?#24863;?#23613;?#21518;,在陕西当地一位“无限极指导老师樊乐”推荐下,每日大量服用无限极8种产品,后被多家医院诊断为心肌损害、?#33073;?#31958;等病症。无限极称目前此事还在处理中。

      “直销难民”

      林亚飞的妻子2012年因为减肥接触到了康宝莱奶昔,随后频繁参加公司讲座、会议活动,一次参会回来之后,就告诉丈夫自己要成为康宝莱的经销商,这样就能过上财富自由的生活。

      林亚飞的经济条件不错,在云南每个月有两三万的稳定收入,但妻子不满足,看到公司里一个特级经销商能拿20万的月薪,还能去迪拜、美国旅游,羡慕不?#36873;?/p>

      随后,妻子一次性买?#31169;?万块钱的产品,还动员朋?#36873;?#23478;人一起购买,又把自己的房屋中介店铺改成了营养俱乐部。为达业绩,林亚飞看着妻子自?#33073;?#21253;买产品,短短三个月,家里就堆?#31169;?0万元的产品。

      此后,妻子不听劝,继续加大投入,到了2014年春节,林亚飞才知道妻子已经花光了卡上60多万的积蓄。从林亚飞这里要不到钱,就?#22270;?#21334;了一套房子继续做康宝莱。

      卖房的钱也很快花光,妻子又开?#23478;?#21508;种名义让林亚飞打钱,转了几次之后,看她还是没?#35874;?#22836;的意思,林亚飞心灰意冷,最?#31449;?#23450;不再打钱。

      离婚之后,林亚飞带着儿子搬了出去,直到现在,妻子从来没主动打电?#26696;?#23401;子。

      王素珍?#32972;?#21407;本是为了女儿加入完美,但是8年下来,她对自己的事业产生了怀疑。

      女儿?#21152;?#31934;神方面的疾病,在医院里总看不好,朋友就向王素珍推荐了完美的保健品,说是可以修复人体内不健康的细胞。

      抱着试一试的心态,王素珍开始让女儿?#21592;?#20581;品。一开始效果不错,女儿的免疫力增强了不少,五六千的保健品很快就吃完了。那期间丈夫生病去世,王素珍感到了经济上的压力,朋友建议她干脆加入进来做直销,这样既能赚钱,又能给女儿调理身体。

      2012年办卡之后,王素珍全身心投入到了完美,一直做到高级经理。到了2014年,她申请的专卖店终于审批下来,但由于所在的城市专卖店数量饱和,王素珍前往省会城市开拓市场。

      房租、柜台、装修,王素珍拿出了十几万元的积蓄投进去。一开?#35745;?#21160;外地市场,销售额很快能上去,她还找来外甥女加入自己的团队。但很快,她就陷入到业绩压力中。当时专卖店每月的销售必须达到5万业绩才算合格,没多久,资金就周转不开了。每月5号报货时,为筹措货款,王素珍把积蓄和信?#27599;?#30340;钱都转进去,下个月再补窟窿。

      结果窟窿越来越大,王素珍不得已甚至去借了高利贷,确保每个月完成5万的业绩。在连续撑了20个月后,王素珍觉得自?#21512;?#20837;了无底洞,再加上女儿疾病复发,她关了门店回到家乡,如今手里?#22815;?#21387;着三十多万的产品。?#30333;?#38065;的话什么?#24049;?#35828;,一旦赔钱,尊严、亲情都没有了。”

      “到最后人没人,钱没钱,自?#30418;?#29992;也没了,?#32972;?#21898;口号,梦想有多大?制度是制度,但到了底层业务员那里,都想着赚钱,有几个能遵守规则?#35838;?#20204;这行里,人财两空的难民太多了。”王素珍说。

      王素珍的店里,摆放保健品的柜台上贴着一张纸:保健品不代替药品。最初给女儿?#21592;?#20581;品时,身边人告诉她,吃四个月就会好,如今她意识到,在疾病和金钱面前,人都是盲目的。

      打算退出完美之后,王素珍买了十个天津利隆生物科?#21152;?#38480;公司的养生桶,这种桶号称能治疗42种疾病,售价3980元。据《中国经营报》报道,天津利隆并没?#35874;?#24471;商务部颁发的直销牌照,目前在借?#32654;?#24819;科技集团有限公司的牌照开展直销活动。

      很难说,刚?#21491;?#20010;坑里走出来的王素珍,是不是又踏进了另一个。

      (文中林亚飞、罗芹、王素珍、杨元英为化名)


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