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      麦当劳等巨头发力早餐,怎样才是掘金早餐市场的正确姿势呢?

      餐饮综合
      筷玩思维
      王颖丽
      2019-03-14 · 16:24
      [ 亿欧?#32423;?] 麦当劳开始发力早餐,让早餐这个鲜有巨头的市场成为大家关注的焦点,也使得早餐市场的竞争格局变得更为复杂。
      餐饮,早餐市场,代早餐

      麦当劳开始发力早餐,让早餐这个鲜有巨头的市场成为大家关注的焦点,也使得早餐市场的竞争格局变得更为复杂。

      国内早餐市场的掘金者不乏传统早餐摊点、便利店、快餐店,甚至连做代餐食品的企业也想分一杯羹。那么,究竟怎样才是掘金早餐市场的正确姿势呢?

      一年之计在于春,一日之计在于晨。新年伊始,每个餐企都在筹划新一年的商业宏图,其中,大佬之一的麦当劳把手腕再次放到了“一日之晨”上。

      麦当劳发力早餐市场

      在不久前,麦当劳主推了中西早餐限时优惠,不仅时不时作为福利的超值6元早餐来了新年第一波,内容也终于丰富了:出?#33267;?#20004;款咸粥和一款红豆豆浆。

      要知道,卖咸粥可是肯德基早餐的招牌。

      原?#23616;?#21334;西式早餐的麦当劳,终于在巨大的市场选择压力之下,向中国消费者的中国胃低头了。当然,也有可能是换了老板的麦当劳终于可以做主推中餐了。

      无论如何,早餐在这个世界级快餐连锁巨头商业版图中的位置越来越高。

      据笔者了解,不仅仅在中国,全美麦当劳也开始发力早餐,在上次出新品追溯到2013年的烟肉蛋汉堡后,时隔五年后在今年2月份,才将在美国试水的一款名为“Donut Sticks(甜甜圈棒)”的新产品拿来提升早餐销售收入。

      回到中国市场,比起老对手肯德基,麦当劳对早餐市场的?#29616;?#26126;显后知后觉,但它的幡然醒悟,也意味着这场大战终于要来了。

      放眼中国的早餐市场,也一直鲜有巨头较量,但同时也被看作是快餐业竞争的最后一块处女地。 曾一度受政府支持的阳光早餐工程,也在千万个小型商家介入后冷却,如今麦当劳的重新关注让即食早餐的竞争重新升级。

      新早餐市场的产?#38750;?#21183;:传统优于特色

      早餐是快餐连锁店当天最重要的一餐 。麦当劳自1971年以来一直是美国早餐市场的领导者,但近些年来麦当劳早餐业务逐渐被Taco Bell的早餐和Dunkin的早餐三明?#32963;?#27604;下去,同时还有?#21069;?#20811;的强势竞争。

      在中国,麦当劳也一直端着,不肯像肯德基那样做中式早餐的粥类食物以及油条和豆浆。这便导致了麦当劳在中国早餐的初步市场上先期落后的局面。提起早餐,国人已经明确了一个?#29616;?#22312;肯德基有中式早餐吃,味道还不错。

      据笔者调研,在早餐这种食物的体验中,人们更倾向于选择自己熟悉的味道。?#26434;?#38656;要在外就餐的餐饮核心消费群体,中午和下午的正餐一周里会变?#22797;位?#26679;吃,但早餐往往只会选择那么几种。这就是为什么早餐肯德基做得更好的原因。

      放大到整个国内,各地早餐的?#20998;?#20116;花八门,早餐本来就是一?#20540;?#26041;小吃,全国性连锁快餐想要各个击破确?#24403;?#36739;困难,但有一个主线是可以把握的?#20309;?#28909;的、易消化、不油腻、饱腹?#26143;俊?#33021;提供一上午能量,这样的早餐,是中国胃的共性要求。

      肯德基在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余,不仅加入了粥、油条等传统中国食物,还增加了饭团、蛋卷等品类,为消费者提供了更为丰富的早餐选择,麦当劳则只有火腿蛋的麦满分和咖啡;随后,麦当劳也开始研发粥,而在其材料还主要是“鸡”时,肯德基的粥已经有了牛肉蛋花粥、香菇滑鸡粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。结果显而易见。

      据《中国早餐消费报告》显示,66%的中国都市消费者每周在家食用2~3次早餐,2013年的这个数据是77%。消费者在外吃早餐的场所,早餐摊占比49%、便利店占比29%。

      在家或是在外用餐带动的巨大的早餐市场逐渐成形,消费者用于早餐的花费明显增多,消费意愿也更强。根据英国权威调研机构英敏特(Mintel)发布的报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元,到2021年,在外食用早餐的市场销售额预计将突破8400亿元。

      其中,传统早餐类型的消费量仍占主流。显而易见,包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类占据着早餐市场的绝对份额。

      将近一半的中国消费者表示“热?#22330;?#26159;非常重要的早餐元素,仅排在“健康”元素之后。这一传统习惯很难被改变,大多数消费者早餐需求更理性,?#20113;?#24515;态较少,更希望吃到熟悉的味道。对经营早餐的企业而言,研究消费者的喜好显得极为必要。

      麦当劳并非不重视早餐,它在美国几年前就推出了全日早餐的概念,但直到意识到了“本土化”这个问题后,才终于把早餐的产品结构调整?#20581;?#20013;?#20581;?#36825;条线上。

      永和大王、肯德基如?#32963;?#26089;餐摊比拼?

      据阿里巴?#25512;?#19979;本地生活服务?#25945;ā?#21475;碑”联合第一财经商业数据?#34892;?#21457;布的《2017中国餐饮消费报告》显示,80后、90后年轻人群在餐饮整个用户层中占比接近七成,90后正在逐渐超越80后成为餐饮业的消费主体。

      这部分人正是处于学习工作黄金期的学生、上班族。面对一上午高?#27721;?#30340;学习和工作,早餐的“充电”作用实在重要,但早上又是最忙?#21040;?#24352;的时刻:熬夜起晚、交通通勤压力,早餐时间被不断地压缩。

      消费者的时间愈发宝贵,对便捷早餐的需求就越迫?#23567;?根据调查结果显示,消费者对早餐时间要求极为?#37327;蹋?#19968;半以上的受访者愿意等待早餐做好的时间仅为2~5分钟,一旦超过5分钟将失去等待的耐心。

      因此,年轻消费者对早餐就产生了特定需求?#26680;?#24230;要快。

      因为早餐具有时效性,顾客需要在上班?#39277;?#20043;处就近解决早餐需求,所以早餐店铺开在人流量较多的位置更有竞争力,这种店铺的租金也更贵。现在有许多早餐摊在政策监管下采用?#26031;?#29992;店铺的经营模?#20581;?#19982;那些不做早餐生意的店铺合作,只租赁店铺的早餐时段,?#28909;?:00到10:30由承包人经营早?#22836;?#21153;,但这种模式更适合夫妻店,无法品牌化地拓展经营。

      此外,很多传统早餐都需要现做现卖,或者在?#37085;?#37327;突然增加时,等餐时间也大幅延长。如?#32456;?#30340;包子、现煮的馄?#20581;?#29616;做的煎饼果子,位置上的便利性并不能完全弥补出餐效率。

      效率已经成了中式早餐的头等问题

      美国这样的国家在饮?#25104;?#26368;大的特点就是效率,因而有了最大的汉堡、三明治的生产销售额,同时也是谷物早餐最大的市场。但因为饮食习惯问题,这些食物在中国的消费量有限,市场机会仍然得在传统早餐品类中挖掘。

      最终,机会点就变成了?#26680;?#33021;通过自身开发或者合作整合,来占据早餐标准化的供应链?

      自己开发供应链来高效提供早餐产品,除了麦当劳、肯德基外,规模较大的就是一批“包子企业?#20445;势涫场?#24052;比馒头、庆丰包子铺……相?#26434;?#20854;它品类,包子的预制属性更高,馅料、面皮都可以通过供应链来集约化解决,而不需要像其它类型早餐店一样,需要添加庞大的烹饪、加工设?#31119;?#33258;然人工成?#31454;头?#31199;成本就能大幅降低。

      在供应链整合层面的典型案例是永和大王 。最初,永和大王可以说是“全天只卖早餐?#20445;?#25226;早餐的油条、豆浆融入全天的?#35828;?#20013;,与其它菜品补充呼应,在早晨就是早餐,到午餐时间就是点心饮料小食,下午就是下午茶,在凌晨就是宵夜。

      在自造供应链强化早餐供应层面的标杆是包括7-11、全家、便利蜂等几大连锁性便利店,便利店自有鲜食工厂、面包厂等,除了能高效提供稳定产品,如果还能积极应对市场对早餐型主食产品进行开发,竞争力就更强。

      成熟的供应链?#26434;?#26410;来早餐市场产生大体量的品牌型企业至关重要 ,也是和众多散户早餐摊竞争的关键:除了满足顾?#25512;?#20999;的效?#24066;?#27714;,更能保证食材的安全与?#20998;剩?#21516;时降低食材损耗、提高利润空间、增强企业竞争力。

      代早餐类食品正在分食早餐市场

      即使数量有限,能够生产代餐食品的企?#24471;?#20173;希望在巨大的早餐市场上攫取更多的份额,例如坚果、五谷、面包、酸奶等食品企业已经开始和餐饮企业分食早餐市场。

      这些企业和提供即食早餐的门店竞争砝码,除了“快捷?#20445;?#36824;有另一个重要概念,那就是“健康”。

      最主要的早餐食品?#28909;紜?#35895;物早餐?#20445;?#20197;谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片,再加入牛奶(冷食)或稍煮沸片刻(热食)食用。在中国,本地人群食物摄入多样性?#21857;薄?#33829;养成分不全面仍是一个问题,同时也是市场机会:让谷物早餐食品升级成为新早餐战场中的第二战场。

      谷物早餐从欧美来到中国,最大的推动力就是其能快速提供全面营养,企业可以利用消费者?#26434;?#20859;和便捷的诉求,来满足他们根深蒂固的对热食的早餐偏好。相关数据也?#20174;?#20102;这?#20013;?#27714;确实在不?#26174;?#21152;:在全民健康意?#23545;?#24378;的背景下,中国谷物早餐市场需求量从2013年的16.5万吨增长到2017年的23.6万吨。

      欧美等大多数发达国家的谷物早餐行业已经有相当长的历史,我国谷物早餐行?#30340;?#21069;已经大致形成了三个层级的竞争态势:以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍?#20960;?#22320;的全国性谷物早餐企业;区域性谷物早餐企业;缺乏自主品牌的?#34892;?#22411;企业。

      从品牌上看,包括江中、亿滋、三全、洽洽、格力高、回头客在内的休闲食品厂商都在尝试抢占早餐市场。值得一提的是,主食化的休闲食品竞争激烈,对真正意义上的早餐替代性有限。

      不过市场需求很快促使新的替代食品又出?#33267;耍?#33829;养代?#22836;邸?#20195;餐奶昔、果蔬粉、蛋?#36861;?.....这些借着新鲜的营养理念征服了?#19981;?#26631;新立异同时又热爱养生的90后们,很快成为市场新宠。

      目前已有不少食品界大佬以更加清晰的规划在早餐领域拓展。?#28909;?#38592;巢,其在中国全线布局?#26031;?#29289;早餐,以此推广全谷物食品摄入的健康的早餐习惯。其它欧美品牌如桂格、家乐氏也都在加速布局以燕麦为主材的谷物早餐食品。

      此外,国内如南方集团、江中集团也在不断开发适合早餐食用的产品,其中的江中猴姑系列的养胃饼干、早餐米稀等新产品,正逐渐成为市场标杆,养胃的功能性和药食同源的底层?#29616;?#35753;中国消费者对这个系列早餐产品的接受度很高,也就开始受到很多小品牌的效仿。

      结语

      可以说,中国人的早餐既传统,又有很多求变空间。

      中式早餐制作程序繁复、人工需求大、口味要求高、毛利率?#26149;?#20302;,很多中餐企业并不愿意去花力气研发和经营,因此在正餐、快餐高速发展的餐饮业中,早餐市场还处在高?#30830;?#25955;、低水平竞争、缺乏头?#31185;放?#30340;?#36710;亍?#20294;同时,巨大的?#25307;?#21644;不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想。

      基于早餐产业化的便民利民属性,政府层面也积极鼓励企业经营早餐。从2000年起在全国多个城市开展的早餐工程,推动了一批早餐供应链企业的崛起,这些国家、省、地方级早餐示范工程的出台为的都是提升全民健康水?#20581;?/p>

      毫无疑问,中国已经是全球最大的早餐市场。?#26434;?#20225;业,早餐的经营环境会越来越有利,但仍需要时刻保持警醒,以消费者为核心、不断创新升级产品、优化打磨供应链……有时候换?#33713;?#36710;可能比弯?#33713;?#36710;更具效果和?#33268;?#24615;。


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