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      曹玥

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      服装品牌们纷纷跌落神坛,为何李维斯能“逆袭”重回资本市场?

      服饰电商零售综合
      亿欧
      曹玥
      2019-03-13 · 18:31
      [ 亿欧导读 ] 从2003年的业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市,李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本,如何在绝境中?#19994;?#26032;的市场突破口,或许就是李维斯品牌能够?#20013;?65年的秘诀。
      图片来源:李维斯官网,李维斯,宝洁,电商 图片来自“亿欧网”

      近日,创造了牛仔裤的李维斯Levi Strauss & Co在时隔三十四年之后,再度登陆纽交所,计划募资5.87 亿美元,用于扩大产品品类,这将为公司带来高达61.7亿美元的估值。

      李维斯营收

      根据公告,该公?#23621;?#26377;3.855亿流通股,预期发售3670万股,每股定价介于14至16美元之间。Hass家族也就是创始人李维斯(Levi Strauss)的后裔,将在IPO后保留该公司80%的投票权。

      作为牛仔裤的鼻祖,如今的李维斯产品线已经涉猎了休闲和正装裤,上衣,短裤,裙子,夹克,鞋类及相关配件的产品,包括Levi's,Dockers,Leign Strauss&Co等在内的多个服装品牌。

      公告中显示,截至2018年11月25日,李维斯在110多个国家共创造了56亿美元的净收入,在全球50000个零售点有售,包括3000间门店(包括店中店)。

      北美仍然是李维斯的主要市场,目前?#21152;?#20854;55%的份额,其次是欧洲和亚太市场分别?#21152;?9% 和16% 的份额,李维斯非常看好中国市场的机会,目前其中国业务仅占3%比重。擅长利用流行文化吸引年轻人群的营销方案让其?#34892;?#24515;在中国市场获得更大的份额。

      此外,来自电商渠道的收入仅占4%,李维斯认为电商的潜力巨大。

      李维斯的百年史 

      李维斯是一家名副其实的家族企业,创始人是一位来自德国的犹太移民,在美国加州淘金潮时期,创始人Levi Strauss只是想为经常劳作的人们制作更结实,更耐用的工作装而已,不?#19978;?#29275;仔裤在随后的160多年里,成为流行文化的一个象征。

      1902年,创始人Levi Strauss去世之后,由于没有子嗣,遗产由四个外甥?#22363;校?#20854;中一个外甥的女儿嫁给了德国犹太同乡Walter A. Haas,这位Walter A. Haas成为李维斯的主席兼总裁,这就是后来著名的Haas家族掌控李维斯的由来。

      在1971年,李维斯第一次登陆资本市场,公开筹集5000万美元,创造了当时美国史上最大规模的IPO募资记录。

      然而到了八十年代中后期,美国?#34892;?#22312;办公室里改穿西装长裤,而女性也更愿用柔美舒适的衣服打扮自己。在市场整体低迷的环境下,这个“困在牛?#20889;场?#37324;的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞争。即使买牛仔裤,消费者也倾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。

      这最终导致了李维斯的业绩和股价一落千丈,1984年,Haas 家族最?#25214;?7亿美元将李维斯私有化退市,并且在1996年利用银行杠杆又从员工及外部投资者买下剩余的股份,?#38142;?#26446;维斯彻底成为Haas家族的私有资产。 至今Haas家族仍然掌握着李维斯80%的投票权,前六大股东均来自Haas家族。

      退市以后的李维斯通过通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施,转型为以低价为竞争优势的中低端品牌,这个策略确实扭转了李维斯低迷的业绩,但是这个缺失了品牌溢价的代价实在有点大,李维斯的业绩很快再度下滑。

      直到2003年,由于债务规模继续扩大,李维斯曾一度濒临破产,也是这一年李维斯关掉了在美国超过60家工厂,裁掉近2000名员工,转型为一家轻资产公司。也正是在此期间,李维斯一度丑闻不断,标注为“美国生产”的牛仔裤其实是在成本更低廉的中国生产,这促使着李维斯进一步改变策略。

      经过一段时间的?#19994;?#32463;营,李维斯的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。就是这位力挽狂澜的营销高手曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌,这次他将李维斯再次送上了成长轨道。 

      李维斯的营销术

       从业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市,李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本,如何在绝境中?#19994;?#26032;的市场突破口,或许就是李维斯品牌能够?#20013;?65年的秘诀。

      从宝洁跳槽而来的Chip Bergh上任之后,对李维斯进行了大刀阔斧的改革。降低供应链成本,增加设计研发,大力拓展女装及配饰等新品类,同时增加对营销和DTC (Direct To Consumer)等渠道的投入。

      在服装行业,一般毛利都保持在30-50%之间,从李维斯披露的近五年财务数据来看,李维斯的毛利一直保持在50%以上,主要归功于压低生产以及零售?#26041;?#30340;成本。服装的生产成本在第一定程度上影响着公司的毛利空间,李维斯所能做的和大多数企业一样,裁员。

      裁员的同时,李维斯成立尤里卡(Eureka)实验室,主要用于新工艺和新创意的开发和测试,总共30名员工,他们每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验,每周可以生产20个样板,例如,完成一条牛仔裤的定型只需要90秒,极大提高了生产效率和产品品类。

      这个小小的部门尤其受到Chip的重视,因为他所关注的主要集中在两个领域:产品设计和市场营销,以重塑全球消费者对李维斯是廉价品牌的刻板印象。

      尽管服装市场上早已不再是牛仔服装的天下,但李维斯凭借超高的营销成本还是将牛仔与时?#23567;?#31185;技、流行文化画上了等号。

      在招股书中,李维斯毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔。从2013年开始,李维斯不断通过与体育、娱乐明星跨界合作提升自身的品牌影响力。

      2013年,李维斯获得了?#23665;?#23665;49人队新体育场的冠名权,2016年的超级碗在Levi's Stadium举办,成为是美国电视史上收视?#39318;?#39640;的节目之一。

      Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levi's cutoff短裤被媒体炒作为“?#21344;獵oachella服装项目?#20445;?#22914;今在Coachella音乐节上,女孩们穿着牛仔短裤已经成为一道标配的风景线。

      此外品牌之间的CoBranding也是必不可很少的,李维斯联合耐克旗下Air Jordan品?#21697;?#24067;联名款, 和歌手巨星贾斯汀?汀布莱克的合作极大增加了李维斯的品牌曝光?#21462;?/p>

      联名款

      李维斯的跨界合作还触及到科技公司,2018年12月9日,李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克,Jacquard中添加的智能模块,?#21830;?#20379;自动提醒功能。只要手机在连接?#27573;?#20869;,通过模块呼出手机的找回模式,手机便会?#20102;?#21644;振动,方便找回。

      谷歌联名款

      未来李维斯还将在女装业务上继续发力,在2018财年和2017财年,李维斯的女装业务净收入分别同?#20173;?#38271;29%和25%,在2018财年达到16亿美元。

      此外,李维斯还将目光锁定在利润空间更高的鞋类、配饰等产品线上,2018财年这两项业务仅占净收入的6%,还有很大的增长空间。

      在国际业务上,中国市场这块大?#26696;?#33258;然是不会?#29615;牌?#30340;。2018年,中国占全球服装市场的20%,而李维斯从中国市场获得的收入仅占3%。正如李维斯在招股书指出的,“希望发展成为一个全球?#20449;?#29983;活方式领导品牌”。

      不过,有分析师?#23460;?#26446;维斯的商?#30340;J健?#26446;维斯的创始人是做批发生意起家,服务于劳动大众,而这种市场策略在李维斯内部上升为一种公司战略,通过第三方零售商批发来实现主要收入。

      2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛、亚马逊、塔吉特、梅西百货等传统批发渠道,然而目前多数传统百货渠道皆面临着大规模关店的风险,这为李维斯的零售市场埋下不小的隐忧。


      品牌新变革“新”在哪里?品牌为何要变革?实?#20013;?#21464;革,品牌们需要做?#35009;矗?/p>

      2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同?#25945;?#21697;牌如何实?#20013;?#21464;革。

      活动详情请戳“http://www.jjad.tw/post/ad/id/810”

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